在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)深刻改變當(dāng)代觀眾觀影習(xí)慣的今天，如何更深入地滿足用戶的多元化需求，

如何建立更完善的電影生態(tài)都是關(guān)系到行業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵課題。而要解決這些問

題，首先要處理好線上端的電商與線下端影院之間的關(guān)系——只有確保彼此的利益，雙方才

能充分發(fā)揮各自的特長。

  【1905電影網(wǎng)獨(dú)家專稿】 2015年內(nèi)地影市的“蛋糕”又大了許多：截至11月30日，年度票房

累計(jì)已達(dá)396.69億元，較去年同期（273.12億元）增長45.2%。而剛剛過去的11月份盡管與國

慶檔相比，已不是電影消費(fèi)的旺季，單月全國票房還是達(dá)到了26.58億元，同比增長14.27%；

觀影人次0.82億，同比增長23.06%。

與此同時(shí)，在線購票已經(jīng)成為目前電影消費(fèi)的主要渠道。根據(jù)國家電影專資辦的票房統(tǒng)計(jì)，到

今年國慶檔時(shí)網(wǎng)票出票比已超過70%。而這個(gè)數(shù)字在2014年是40%，2013年僅有25%。而根據(jù)華

誼兄弟研究院近日發(fā)布的一份電影消費(fèi)報(bào)告，即使是我們通常認(rèn)為對(duì)在線模式依賴性不強(qiáng)的二

三線城市，受訪者使用在線選座APP的總占比也分別達(dá)到了68.83%和63.44%。

這意味著經(jīng)過近幾年來的培養(yǎng)，中國電影觀眾新的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本養(yǎng)成，O2O模式成為當(dāng)下電

影消費(fèi)的主流，并且在未來幾年內(nèi)，這一模式將占據(jù)無可爭(zhēng)議的主導(dǎo)地位。

                 【前提】“互聯(lián)網(wǎng)+”你中有我，我中有你

                低價(jià)票補(bǔ)已是慣例：打破“綁架”須另辟蹊徑

短短幾年內(nèi)，內(nèi)地電影觀眾的消費(fèi)模式悄悄經(jīng)歷了巨變，這除了和國內(nèi)影院、銀幕數(shù)的激增以及

影院向三四線城市快速下沉密不可分之外，以BAT為首的電商巨頭們通過低價(jià)票補(bǔ)方式刺激消費(fèi)

同樣發(fā)揮了巨大影響。類比O2O領(lǐng)域其他行業(yè)，這與當(dāng)初餓了么VS美團(tuán)外賣、滴滴VS快的補(bǔ)貼大

戰(zhàn)在目的上并無二致——擴(kuò)大用戶基數(shù)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，搶建行業(yè)生態(tài)。

不過與外賣和打車行業(yè)不同的是，電影并非瞬間消費(fèi)的商品，電商的票補(bǔ)可以通過下映后與票房

分成獲得，因此，補(bǔ)貼成了很多影片宣發(fā)費(fèi)用中的固定預(yù)算，已成為片方和電商的共同行為，甚

至可以說是行業(yè)慣例。然而這種方式雖然可以在短時(shí)間內(nèi)提高銷售成績，卻也給電商和影院都造

成了不小的壓力：

對(duì)電商而言，一味的票補(bǔ)最終導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演變成資本的比拼，而補(bǔ)貼總會(huì)有枯竭的一天。滴滴

與快的的合并、大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)的合并都已證明了一味燒錢不是一項(xiàng)“可持續(xù)發(fā)展”的道路。

對(duì)影院而言，由于第三方電商平臺(tái)在很多影院的售票占比超過70%，而電影的消費(fèi)周期往往在幾周

到一兩個(gè)月，再加上某些片方或是電商的拖延，導(dǎo)致結(jié)算周期過長，嚴(yán)重影響影院資金周轉(zhuǎn)；同

時(shí)，影院多年積累的“會(huì)員制”也在低價(jià)沖擊下瞬間面臨崩潰；一些投資規(guī)模較大、實(shí)際質(zhì)量卻

不怎么樣的影片通過前期補(bǔ)貼綁架排片的做法更是有嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)的嫌疑，因此，不少影院（尤

其是環(huán)境相對(duì)封閉、對(duì)存量會(huì)員依賴較重的三四線城市影院）對(duì)電商的票補(bǔ)行為“內(nèi)心是排斥的”，

尋找其他方式打破“綁架”成了這一類影院的重要訴求。

                     打破爭(zhēng)議、互利共贏：新模式亟待出現(xiàn)

對(duì)于電商而言，O2O市場(chǎng)的發(fā)展離不開影院的支持。畢竟，電商的票房實(shí)現(xiàn)和線下活動(dòng)都需要作為

終端的影院完成；更何況現(xiàn)在的電商越來越傾向于直接參與電影的發(fā)行環(huán)節(jié)，更需要影院和院線

的密切配合。對(duì)于影院而言，在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下想要增加觀影人次、提高上座率、拓展會(huì)員卻不

依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量也是根本不可能的。因此，從這個(gè)角度上講，雙方的關(guān)系一定是走向解決爭(zhēng)議、

密切合作、互利共贏的道路。

而對(duì)于整個(gè)行業(yè)生態(tài)而言，無論線上線下，規(guī)范的市場(chǎng)才能穩(wěn)定地發(fā)展。所以，如何通過新的方

式解決目前在線購票模式存在的弊端也成為了目前電影O2O市場(chǎng)需要面對(duì)的重要課題。

【現(xiàn)狀】影院爭(zhēng)取自主權(quán)，探索新玩法院線/影院自主開發(fā)電商平臺(tái)：不靠譜！

既然不想被電商“包養(yǎng)”，那么影院/院線自主研發(fā)APP靠譜么？答案恐怕是否定的。首先，

手機(jī)APP迭代周期長、收集反饋難、運(yùn)維成本極高。影院畢竟不是互聯(lián)網(wǎng)或者科技公司，研

發(fā)能力、運(yùn)營能力都很有限，最終無法形成很好的產(chǎn)品。即使像大地、星美這樣的名牌院

線，出品的APP也常被用戶吐槽UI丑陋、功能不完備，不少影院/院線自有APP在移動(dòng)應(yīng)用商

店上的評(píng)分甚至連三星都沒超過。

一位來自星美的資深行業(yè)人士告訴筆者，其實(shí)星美從2006年就開始做“在線選座”業(yè)務(wù)了，

然而將近十年下來，流量慘淡，體驗(yàn)也不好，選擇自有APP購票的人數(shù)達(dá)到百分之二點(diǎn)幾已

是最好成績——?dú)w根結(jié)底，用戶需求的挖掘和實(shí)現(xiàn)并非影院的強(qiáng)項(xiàng)。

  其次，自主平臺(tái)完全是靠著自己去抓用戶，相比較財(cái)大氣粗的幾大電商，平臺(tái)規(guī)模根本就不

是一個(gè)量級(jí)，無力通過票補(bǔ)這種大規(guī)模的活動(dòng)吸引觀眾，所以很難占領(lǐng)市場(chǎng)。根據(jù)華誼兄弟

研究院近期發(fā)布的國慶檔觀眾調(diào)研，選擇微票兒、貓眼、淘寶電影、百度糯米、格瓦拉APP購

票的人數(shù)占67.21%，而選擇院線自有APP購票的僅有5.04%，這個(gè)數(shù)字甚至還不及“影院直接

購買”（20.86%）人數(shù)的四分之一。當(dāng)然，盡管“戰(zhàn)況慘烈”，卻也可以看出影院/院線對(duì)于

有自主運(yùn)營平臺(tái)的重視。只是在當(dāng)前的形勢(shì)下，自主開發(fā)APP顯然是“費(fèi)力不討好”，與大型

電商平臺(tái)聯(lián)合、各自發(fā)揮所長是不可避免的，眼下看來，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上討論如何擺脫傳統(tǒng)

在線購票模式、開創(chuàng)新模式才有可能實(shí)現(xiàn)真正的“雙贏”。

案例1：依托微信平臺(tái)，影院做主的“智慧影院”

如果自主開發(fā)APP不靠譜的話，可不可以利用微信做做文章？基于微信社交平臺(tái)和支付平臺(tái)，

微票兒提出了“智慧影院”項(xiàng)目，旨在重塑產(chǎn)業(yè)關(guān)系，將主動(dòng)權(quán)交給影院自己。

與原生APP不同的是，“智慧影院”實(shí)際上是在微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)上開發(fā)的。由于當(dāng)下的影

院行業(yè)非常重視營銷，沒有自己公眾號(hào)的影院極少，因此直接拓展公眾號(hào)的功能所需要的

成本遠(yuǎn)比自主開發(fā)APP要低。而對(duì)于用戶而言，只需要關(guān)注某個(gè)影院的公眾號(hào)就可以實(shí)現(xiàn)在

線選座并能直接接收到影院的活動(dòng)信息，避免了安裝APP占據(jù)手機(jī)內(nèi)存的麻煩。而“智慧影

院”作為一個(gè)“功能群”實(shí)際上還不止于此：掃碼入場(chǎng)（免去紙質(zhì)票容易丟失且不低碳的

煩惱）、搖一搖得福利（紅包、周邊、爆米花、商家活動(dòng)信息展示）、掃一掃自動(dòng)連WIFI

等都是目前在開發(fā)和推廣的“智慧”功能。

由于智慧影院實(shí)際上是越過第三方渠道直接和用戶建立聯(lián)系，本質(zhì)上是整個(gè)微信生態(tài)和影

院業(yè)務(wù)的結(jié)合，這個(gè)想法受到了許多影院和院線的歡迎：耀萊、金逸、今典、橫店、萬達(dá)

等老牌院線紛紛加入。截至2015年10月第三周，智慧影院簽約完成的影院有1500家，年底

預(yù)計(jì)將達(dá)到2500家。在恒大院線，智慧影院業(yè)務(wù)上線僅一個(gè)多月后，整個(gè)10月份的出票量

就已達(dá)總量的15%，而老牌電商貓眼的占比則在16%—19%左右。在恒大旗下的個(gè)別幾家影

院，智慧影院甚至占到了40%的量。

站在影院的角度來看，智慧影院受到歡迎并非沒有道理：首先，購票環(huán)節(jié)產(chǎn)生的交易實(shí)時(shí)

到賬，影院只需根據(jù)智慧影院的出票量，定期支付微票兒很小比例的服務(wù)費(fèi)即可，這對(duì)于

中小型影院而言尤其重要。此外，影院的自主權(quán)也得到了充分的保障。首都電影院副總經(jīng)

理在采訪中指出，這種基于公眾號(hào)的模式“可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的綁定，對(duì)客戶更直接的營銷。

畢竟影院可以自己控制渠道，包括發(fā)布的內(nèi)容、放開的場(chǎng)次、設(shè)置的票價(jià)、其他營銷的政

策和規(guī)則。”而在會(huì)員問題上，智慧影院的友好之處在于，智慧影院僅僅是通過增加接口

與影院共享了線上的增量會(huì)員數(shù)據(jù)，至于線下的存量會(huì)員，智慧影院并不過問。

  不過令人困惑的是，“智慧影院”把自主權(quán)給了影院，會(huì)不會(huì)影響微票兒“在線選座”的

生意？對(duì)此，微影時(shí)代負(fù)責(zé)“智慧影院”的副總裁黃福建表示兩者并不矛盾：“（橫軸為

時(shí)間，縱軸為出票量）以往微票兒這部分的是水平的一條直線，那么智慧影院加入后，可

能會(huì)是另一條起點(diǎn)低一點(diǎn)，斜率大于零的斜線，同時(shí)微票兒的量并不會(huì)因?yàn)橹腔塾?/span>院出票

量上漲而下降，或是下降量是非常少的。對(duì)微影整體來講，它是一個(gè)增量。”

談到智慧影院在整個(gè)公司中的地位，黃福建表示：“公司的主要業(yè)務(wù)是選座業(yè)務(wù)，這方面

投入了大量的人力、財(cái)力，但智慧影院是一個(gè)戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)。對(duì)行業(yè)而言，首先它非常有

可能將行業(yè)生態(tài)從B2C（電商平臺(tái)——消費(fèi)者）轉(zhuǎn)為B2B2C（電商平臺(tái)——影院——消費(fèi)者）；

其次，智慧影院的成本低利潤高，銷量增長很快?！绷硗猓腔塾霸阂惨呀?jīng)貢獻(xiàn)了一些額外

的價(jià)值，比如在談比較難談的影院時(shí)，智慧影院往往起到了“糖衣炮彈”的作用，不少拒絕

接入在線選座業(yè)務(wù)的影院對(duì)智慧影院表示歡迎，甚至在接受這項(xiàng)業(yè)務(wù)之后又要求加入在線選

座。“新疆的整個(gè)市場(chǎng)都是靠智慧影院撬開的”，黃福建說道。

不過盡管“智慧影院“的項(xiàng)目對(duì)影院的好處多多，啟動(dòng)半年多以來發(fā)展迅猛，也的確存在少

數(shù)影院對(duì)其并不感冒：有的影院認(rèn)為，在已經(jīng)和多個(gè)電商平臺(tái)合作的基礎(chǔ)上再增加一個(gè)合作

方比較麻煩；有的影院則是在財(cái)務(wù)管理上習(xí)慣于依賴電商向自己結(jié)賬，對(duì)于智慧影院要求影

院自主售票、定期返服務(wù)費(fèi)的模式并無興趣。

案例2：整合會(huì)員屬性與消費(fèi)渠道的“百度糯米+院線聯(lián)名卡”

百度糯米與院線的聯(lián)名卡主要針對(duì)的是“搶會(huì)員”這個(gè)老生常談的問題——影院總是希望通

過會(huì)員制度給用戶更多的實(shí)惠，以便培養(yǎng)和留住忠實(shí)用戶，然而在電商的票補(bǔ)策略影響下，

影院多年積累的資深用戶瞬間被低價(jià)吸引，苦心經(jīng)營的線下渠道會(huì)員卡被架空。

而“百度星美聯(lián)名卡”則通過“共享會(huì)員”的策略，以“線上充值，線下消費(fèi)”的方式開創(chuàng)

了一個(gè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的先例：對(duì)于首批注冊(cè)的500萬名會(huì)員，充值200元百度平臺(tái)會(huì)提供36元的補(bǔ)

貼，并可以享受包括百度糯米電影和星美影院的折扣。利用這種辦法，百度線上用戶成了星

美的會(huì)員，星美線下會(huì)員也成了百度錢包的用戶。對(duì)星美而言，這是一個(gè)拓展會(huì)員體系的好

機(jī)會(huì)；而對(duì)百度而言，單個(gè)用戶36元的獲取成本，對(duì)于一款交易型產(chǎn)品來說，并不算高；更

何況已經(jīng)于今年6月入股星美的百度很有可能在讓星美嘗到甜頭之后通過星美得到中影集團(tuán)

的資源（星美影城在中影集團(tuán)控股的中影星美院線旗下）。

圍繞“聯(lián)名卡”模式展開的一系列合作取得了一定的成效：今年6月份，星美控股總裁趙健

曾表示，星美跟百度合作之后，端午小長假在線選座增長超過30%，并且“五一”前后的活

動(dòng)為星美帶來了3萬名新會(huì)員。而10月底，百度糯米電影事業(yè)部總經(jīng)理徐勇明也表示，目前

百度糯米已經(jīng)與全國12條院線合作售賣電影聯(lián)名卡，銷量近百萬張。

不過，對(duì)于聯(lián)名卡的熱賣，也有業(yè)內(nèi)人士指出了其缺陷：影院/院線雖然通過線上渠道獲得

了增量會(huì)員，但事實(shí)上影院并無能力影響這部分用戶——糯米并非影院的自有平臺(tái)，無法

讓影院直接在線上面對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷；另一方面，聯(lián)名卡模式目前連接的都還是

比較知名的大影院/院線，對(duì)于規(guī)模較小的影院而言，在低價(jià)票補(bǔ)沖擊下，會(huì)員的流失依然

是不可避免的。

  【結(jié)語】建設(shè)行業(yè)生態(tài)，服務(wù)差異化是未來隨著未來內(nèi)地影市人口紅利的逐步消失、影院數(shù)

量趨于穩(wěn)定、觀眾審美趣味的分化，巨額補(bǔ)貼下的“價(jià)格戰(zhàn)”吸引力終將減弱。無論影院還

是電商，提供更多優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)才是未來。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)深刻改變當(dāng)代觀眾觀影

習(xí)慣的今天，如何更深入地滿足用戶的多元化需求，如何建立更完善的電影生態(tài)都是關(guān)系到

行業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵課題。而要解決這些問題，首先要處理好作為線上端的電商與

作為線下端的影院之間的關(guān)系——只有確保彼此的利益，雙方才能充分發(fā)揮各自的特長。

而像“智慧影院”和“院線聯(lián)名卡”這樣旨在追求影院/院線與電商互利共贏的新“玩法”，

雖然現(xiàn)階段可能還面臨這樣或那樣的問題，是否能夠最終改善行業(yè)形態(tài)也尚需時(shí)間檢驗(yàn)，然

而對(duì)于眼下的電影O2O市場(chǎng)而言，二者顯然都是頗有建設(shè)意義的探索。站在整個(gè)行業(yè)的角度上，

我們也期待影院/院線與電商平臺(tái)有更多新的合作方式，為市場(chǎng)的長久、健康發(fā)展提供新的有

效模式。